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OPPO 中國區總裁劉波:在考慮做直播、芯片領域正在深水區探索

2020-06-12 09:54:52 來源:鳳凰科技
6 月 11 日消息,剛上任不久的 OPPO 中國區總裁劉波和 OPPO Reno 產品線總經理李杰最近接受媒體采訪,并透露了 OPPO 在產品、技術、市場等方面的新打法和策略。

劉波作為一名在 OPPO 已工作 15 年的老兵,此前負責過產品、供應鏈、IoT 部門,如今全面負責中國市場。上任后,他要面對的不僅是早已競爭白熱化的市場,更是疫情后的消費低迷,以及友商在 5G 換機關口的頻頻出擊。
 

 

OPPO 中國區總裁劉波

一場大戰正在升溫。中國區市場到底該怎么攻?怎么守?劉波提到,不變的是要抓住年輕人、堅定做輕薄的產品、持續做海內外渠道的擴張、攻克并掌握芯片核心技術、擴展 IoT 生態等,而變化的則是細致的本地化運營,跟隨年輕人的潮流,比如最近流行的老板帶貨直播,劉波就在考慮中。

以下為劉波和李杰的采訪實錄,略有刪減:

新品策略:跟緊年輕人喜好,做到令人眼前一亮

問:Reno 系列前三代跟四代設計風格差別還蠻大的,有一絲回歸到傳統 R 系列的感覺,您怎么看這個問題?

劉波:關于產品設計,對于 OPPO 來講,我們做 R 系列也好,Reno 系列也好,最核心的點是看目標消費者。作為終端產品,我們從 R 系列開始一直以來非常注重用戶的體驗,而且在每一代中,OPPO 做產品最核心的點就是,做出要讓用戶感到 “哇”的產品。

從 R7 到 R9,做窄邊框,前置指紋;從 R9-R11,做后面的微縫天線,再到 R15 做夢鏡漸變顏色,包括最新發的 Reno4。當時 Reno3 的產品大家都覺得非常驚艷,而我們這次又在 Reno3 驚艷的基礎上又做了很多創新的東西,這是 OPPO 一直以來一以貫之的東西,核心就是創新。

問:R 系列會一直輕薄下去嗎?

劉波:消費類的東西本來有潮流和流行,我們會抓住這個時代最潮流最核心的東西。目前看,在現在這個時刻,輕和薄是最重要的。所以現在主線抓輕和薄。

問:外界覺得 OPPO 相比其他品牌節奏可能會慢些今年產品節奏會不會加快?怎么看其他品牌小步快跑的策略?

劉波:對于 OPPO 來講,過去非常擅長的是終端產品,R 系列也好,Reno 系列也好,是中國區最重要的糧倉產品;當然我們也會不斷探索向高端走,堅持打造 Find X 系列產品。

Reno 系列則會堅持一年兩代,不會過快地做產品。剩下的在 A 系列打造上,就是要快速做 5G 下沉動作。這是我們現在整體的策略和節奏思路。

我們要堅持我們的節奏。每一家公司都有每一家公司的優點,OPPO 的特色是會走我們自己的路,走適合自己的路,走我們覺得對消費者來說感覺最好的路線。

記者: Reno4 發布后,你們對 Reno 系列的用戶畫像和定位有沒有一些梳理?

 

OPPO Reno 產品線總經理李杰

李杰:現在 Reno 已經走到第四代,第四代的定位非常清晰,就是為了追潮娛樂的年輕人打造他們喜歡的產品。我們以前的旗艦機可能一年有一年沒有,不是很穩定。

現在梳理的節奏非常清晰,高端旗艦有 FindX,中高端的糧倉就是 Reno 系列,接下來就是 A 系列,負責科技普及的產品。從用戶畫像來說,很難用一句話描述清楚,但我們核心是針對年輕人。

問:明顯感覺到這兩年 OPPO 的變化特別大,不管是產品線、營銷、戰略都在變。我想知道這個變的邏輯是什么,這些變之中有沒有不變的東西?

劉波:過去在供應鏈方面,OPPO 的發展是非??斓?,發展非??斓臅r候我們就會意識到一個問題,現在發展得快,未來我們去到哪兒,我們能一直這么快嗎?能一直像這樣發展嗎?

其實我們早在兩三年前就做了長期的戰略規劃,那 OPPO 變的是什么,不變的是什么?OPPO 的核心是本分,本分最核心的就是抓住事物本質的東西。

我們這幾年的變化是有布局的,比如海外戰略,通過這幾年的布局可以看到我們在東南亞、南亞、中東非、北非、歐洲都有長足的發展,同時我們這在澳洲、日本等很多全球地區和市場都做了布局,在有些區域已經慢慢扎下根。

哪些東西是不變的呢?是我們以前提的本地化,當我們把業務做到了全球,當我們把戰略落地到本地后,要去做本地化的工作,那就是讓 local 能夠決定 local 的事情。

我們最近成立了中國區,而且在西歐、南亞、東南亞也成立了區域總部。這就是我們當年企業的全球化、本地化大戰略在做策劃和操盤。目前看,形勢非常不錯。當年我們從中國的一家公司變到全球化,確實經歷了非常大的挑戰,經歷了非常劇烈的變化。但我們抓住不變的就是當年全球化的戰略。

問:這兩年 OPPO 明顯弱化了明星代言、娛樂營銷,更多的是線上互動,講產品背后的故事。想問 OPPO 未來的營銷打法會是怎樣的?

劉波: 我們最近發現時代的變化,就是去中心化。

媒介從以前的集中到現在分散,這些趨勢大家都看得到。是什么原因導致了這些變化?比如我是 80 年代的人,80 年代的人看的動畫片、吃的東西,基本上是一致的,全國人民都是一致的,沒有什么大的變化。受到的教育和社會信息都是非常聚焦的,大家能被打動的東西,能夠有共同的文化背景,非常一致。

反觀 95 后、00 后接收到的信息和看到的東西比我們那時候是十倍甚至上百倍,這時候會必然導致了媒體去中心化,因為每個人看到的東西不一樣,接觸的背景不一樣,每個人喜歡的東西又不一樣,非常個性,非常彰顯自己的想法。

OPPO 是一家 to C 的公司,未來我們還會堅持用戶的變化,堅持以用戶為核心的理念。這里面不變的就是用戶,特別是年輕用戶,他們喜歡的,他們覺得有意思的,他們覺得有趣的,他們覺得有價值的,那就是未來我們整體營銷的方向和策略。

新官上任三把火,聚焦做擅長的事

問:從 4 月 9 號就任 OPPO 中國區總裁后,能不能梳理下你的策略和想法?

劉波:我覺得新官上任三把火,我也不算新官了,一直以來都在 OPPO 做手機業務,過去兩年我做了一些 IoT 的工作。

這三把火對我現在看到的事情來講,它是 OPPO 一貫以來堅持的東西,只是現在中國區成立了,我們的經營更聚焦了,我們的任務或者思想上以及行動上的聚焦非常重要。

比如 OPPO 中國區成立后,中國區最重要的糧倉價位段產品我們要怎么做,怎么打,怎么讓消費者認知到,怎么讓代理商、經銷商看到。當然,這里面有幾個地方,對 OPPO 來說最重要的就是產品,產品的聚焦、產品未來的規劃,是我們大家非常重視的。

第二,關于營銷。關于市場部分,就是剛才提到的,不再贅述。第三,關于銷售。我們的線下渠道,一直是 OPPO 最擅長的,也是我們發展壯大的原因,未來也是我們最重要的部分之一。這三方面講,我們現在的策略更聚焦了,更聚焦到中國區來做我們擅長的事情。

問: OPPO 中國現在是否已完成全部調整?有非常清晰的目標?

劉波:當年我們在 2G 轉 3G,功能機轉智能機時是做得最堅決的,把 2G 所有新產品全部砍掉,集中精力做轉化,轉到 3G。當年轉 4G 時,我們在轉的過程中很堅決,當年有 3、4 款機同時上 4G 產品。

今年 OPPO 的策略依然是非常堅決的轉身,現在我們 2000~6000 價位段的產品都是 5G 產品,很快也會看到中低端機全部都上 5G 的產品。

我可以告訴大家,從現在開始 OPPO 在中國市場是沒有 4G 新產品上市的。在這塊我們的準備是非常堅決的,確實疫情對我們有一點點影響,但因為我們的轉身比較快,所以只造成一點影響。我相信大家看到 Reno4 發布后,會發現我們的轉身非常優秀。

問: OPPO 在 IoT 上的打法,怎么做出差異化?

劉波:在 OPPO 來講,我們最關注的還是消費者體驗。

我們公司的戰略是萬物互融,我們也做過很多的研究發現,很難用一個產品給用戶帶來變革性的、跨越式的創新體驗,因此我們提出的是跨場景、多終端的路徑。

我們把用戶的核心場景分成四大類:家庭、出行、個人和辦公,我們的 IoT 策略就是在這四個關鍵場景做核心入口的產品,這些非常棒的產品之間會產生聯系,產生變化,產生化學的反應,讓你的體驗會有一些創新的革命式的變化。

比如在家庭里,去年我在跟一個新入職大學生的訪談活動上,大概有 96 個人,我問他們說你們看電視嗎?一兩個人舉手。我說你們現在到了深圳,住進了新的公寓,要買電視嗎?六成左右的人舉手。我說內容你們喜歡嗎?沒有什么人舉手。我說如果內容換成抖音、B 站、短視頻包括游戲互動,覺得怎么樣?七八成的人都舉起了手。

這就是我現在看到的趨勢很多產品、硬件的核心地位認知是非常好的,只是需要有一些變化,需要手機互聯網化的內容,移動終端里帶來的便利,包括便利帶來很多習慣性的東西,比如導航、購物。

這些東西能不能在其他終端和設備上快速反應,就像我們做的手表,在跑步時可以把手機放到一邊,可以戴著手表去跑步,電話、短信不會漏掉,我們要做出這些讓用戶覺得整體體驗變好的東西,這是我們的產品思路。

當然,OPPO 的策略主要還是核心的產品和設備,不會把所有的東西都做出來,我們還是需要有很多合作伙伴,所以我們當時提出 “一收一放”策略,做一些核心的能夠跨場景的設備,另外一些智能家居和其他設備,會跟合作伙伴一起去做。

問:IoT 和手機怎么融合?未來從產品到渠道到銷售到產品定義上,怎么融合?

劉波:我們過去分了這兩個系統,其實在一個公司里,也沒有多大問題。我們覺得最重要的一點是從未來的視角講,一定要融合。

它從零售的終端到整體營銷的策略,到產品的規劃,應該是全線拉通的狀態。目前來講,從營銷端到銷售端,肯定是在做融合的動作,產品端也有這樣的動作,未來在很快的時間大家就會看到這些變化。未來 IoT 和手機業務從產品、營銷、銷售等層面都一體化的。

問:今年流行大老板出來網紅帶貨,沖擊性挺大,你會考慮嗎?

劉波:OPPO 早就在做這樣的事情,這次 Reno4 很快大家就會看到了,有沒有過幾天就知道了。帶貨這件事,更多是體驗。

我最近也在看一些直播帶貨的帶貨明星。我覺得根本的東西,直播講的對產品的理解,一是把產品的核心點講出來了。如果一個產品什么都沒有,你交給他他也講不出什么東西。

核心還是德魯克說的創新和營銷,一是你能把它做出創新的東西來,二是能把它營銷出去。至于是直播帶貨的方式還是過去傳統媒介的方式還是什么方式,這是順應時代的變化和潮流的變化或者消費者能夠接受和認知的東西。

有人覺得情感化的東西好,有人覺得有趣的東西好,有人覺得科技力的東西好。這是消費者認知的東西,我們要抓住的就是本質的創新和營銷的方法。

芯片領域,正在進入深水區探索

問:OPPO 在芯片領域打算怎么切入?做了哪些規劃和投入?

劉波:關于這個問題,還是回到 OPPO 的原點,就是給消費者帶來怦然心動的感覺。對于 OPPO 來講,我們如何要做到這樣,我們的投入在哪里?

做不做芯片我不知道,對于我們來講,我們必須要搞透這項技術,必須能夠研究到深水區,讓技術成為我們未來發展最重要的核心驅動力。

包括我們跟全球頂尖的供應鏈伙伴,包括高通、三星、MTK 合作時我們也需要有這樣的技術來推動它,因為他們是非常鉆在那個技術里的,但他們對消費者需求的洞察及敏銳程度是不及我們的。

但對于技術的東西,我們必須掌握和理解,才有機會做到讓消費者怦然心動的產品。這是我們最重要的考量,我們一定要掌握深水區的技術。

問: OPPO 打算通過什么方式來做?是從 0 到 1 還是之后會跟像高通這種芯片廠商合作?

劉波:這里面有著很多的不確定性。這個不確定性我也沒辦法回答你我們到底要怎么做。但有一種確定性是我們研究透徹這個技術,當然首選就是合作。我們跟供應商一起探索,必須掌握這樣的技術,才有機會做出卓越的東西。

至于確定性,就是我們要發現、洞察,要自己掌握這種專利技術。至于跟供應商一起合作做或者其他方式做,這是未來的事情,并不是現在我們能回答的。但不變的是我們要掌握這種技術,能夠讓用戶感受到或者我們能做出跟別人不一樣的東西。

問:關于芯片,OPPO 是想做主芯片,做 SOC,還是僅僅加強合作?下了多大的決心做?

劉波:合作的方式,我們想做的東西,是具備給用戶帶來創新性革命性產品的技術能力。

我給大家舉例,這是我做 IoT 時的例子。我們用到了一顆藍牙的芯片。這家公司做的藍牙芯片帶來的功耗可能是原來傳統芯片大概 10%、15%。他的產品和技術跟過去是完全不一樣的,完全革新的。

當時我就在研究,你為什么能做出這樣一個產品出來。他的原點就是他的客戶提出了這樣一個需求,他們通過自己的研究和研發,做到了這樣一個技術。我覺得 OPPO 在做這件事情時,并不是說我們要做什么或者不做什么,而是你想要什么,你想要的東西是讓用戶覺得完全革新的,比如你想讓這個芯片公司給你提升 10%、15% 功耗的問題,他幫你做的。

但我能做到什么程度,我要深入到深水區研究到底能不能做到這樣,我們現在看到是有的,是可以做到的。這難不難?當然相當難,非常難?,F在我不知道有沒有人做得成,也不知道 OPPO 做不做得成,但我們只知道我們要投入,我們要做。

很多時候是很困難,但我們一定要。OPPO 做的很多事情,可能大家不了解。當年像素在升級時,是 2013 年左右。我們把 Ulike2,把那顆后置 5M 快淘汰的圖像傳感器做成行業最火爆的前置 5M 美顏相機。后來那顆芯片極其缺貨。

還有三星一顆 16M 后置快掛掉的圖像傳感器,我們的影像工程師去了之后說你這個圖像傳感器我這樣提能不能做,那樣提能不能做,因為我們對很多技術了解了,最后用了四個小 Pixel 合成一個大 pixel 的技術,在光線好時是 1600 萬像素,光線不好時是 400 萬像素,這就是 OPPO 的工程師做的,最后這個產品非?;鸨?。

你說這個困不困難?但我們也做得到。這個行業,無非你堅不堅持,想不想要,如果你堅持了,你想要了,很多東西都可以得到。當然這個路不可能一帆風順,如果很簡單大家都可以做到。

問:在 SOC 芯片方面,OPPO 未來做什么或者不做什么?

劉波:我們現在做的是技術上的研究,深水區的技術研究,而不是這個芯片要做怎么做,是我們要研究未來我們想要給用戶的一些核心功能點。比如待機,現在大家怎么做就是一天的待機。在這些點上,我們需要具備什么技術,需要什么能力,可能會遇到什么技術挑戰,做這些東西時就需要有頂尖的技術人才。

5G 趨勢下,唯一能抓住的是 “視頻”

問:你怎么看 5G 手機替代 4G 手機速度超預期、5G 手機價格戰蔓延趨勢超預期?如何應對?

劉波:我們看到 5G 的剛需是一定存在的。3G 到 4G 時核心的體驗是有變化的,從圖片到視頻的轉化,這是一個巨大的變化。當技術在發展時,它有一個核心功能在變化,這時候就促使追新技術,而且有核心功能,會產生一種溢價。

假設沒有這個東西,就沒有辦法有溢價。那我們看 4G 到 5G,帶來革新的用戶體驗是什么呢?一是可能還沒有出來,二是大家也講不太清楚。所以,5G 手機的溢價現在來講不是一個剛需的事情。

對于 OPPO 來講,我們從來不會故意打價格戰。對于我們來講,我們 5G 的策略和戰略就是要讓所有用戶快速的用到 5G。這就是我們 5G 產品的思路。

李杰:可能很多朋友都想問為什么 Reno 從第一代到第三代一年就出完了,正好回應一下。5G 的商用從產品上是提前了,所以我們 Reno3 那一代是比以往往前提了一代。這也是我們對 5G,一定要抓住這個技術升級大趨勢的決心,我們寧愿把產品節奏調過來也要抓到它。

第二個是 5G 剛來,沒有人能說清楚 5G 到底能改變人類生活什么,4G 對 3G 來說改變了方方面面,但 5G 改變了什么?但有一個點是能抓住的,就是視頻。

你現在問大家,你覺得 5G 哪個行業會先起來?視頻。所以我們從年底 Reno2 開始就往視頻賽道切,包括 Reno4 重點也在打視頻。因為我們覺得 5G 跟視頻是天然結合,是第一個 5G 能給用戶帶來本質上體驗提升的點。

問: 5G 牌照發放即將滿一年,怎么看過去一年 5G 終端的表現?

劉波:中國推廣 5G 對于全球來講速度肯定是最快的,不光是牌照的發放,更多是整個戰略的延續,包括 5G 基站的建設,包括 5G 最近的資費和運營商推出的一些政策,都是在快速的推動 5G 的發展。

我覺得中國的 5G 應該是全盤的整體的在往前推進,而不是單個方面的。從這個角度看,中國的速度快,背后的原因就是整體化、體系化的往前推進。

問:今年兩會全國政府工作報告中提出要拓展 5G 應用,OPPO 在拓展 5G 應用方面如何發力?有什么計劃?

劉波:我們在去年的 OPPO INNO DAY 上,我們發動公司整個技術團隊做了技術預研,包括在線游戲、視頻、未來云端存儲、云端 APP,包括 OPPO 聯合行業伙伴做的小應用,這都是我們在 5G 時代做的嘗試。

OPPO 最近也在不停投入到 5G 應用端的預研中。不光是 OPPO,我相信全行業都在做這個事情,無非是我們先造好車再造路還是先把路造好再有車。

這兩個都可以推動整個 5G 的發展,現在這個時代是先把路造好。我相信除了 OPPO 之外的所有公司,包括終端的硬件公司、互聯網公司,很多公司都在想我要造一個什么樣的車能在這個路上跑。我覺得這個發展總體來說一定是很快速而且非常正向的。

李杰:補充一點,發布會會有普及 5G 的產品出現,就是我們的 CPE 產品,外觀也非常好看,是推動 5G 普及的利器。

疫情可能導致消費降級,但手機行業變化不大

問:對于這次疫情,線下渠道遭遇了多大程度的沖擊?現在線下渠道的恢復情況如何?

劉波:我上周去了一趟江蘇蘇州縣級的地方,找了一些經銷商聊這個事情?,F在的影響來看,線上和線下比例上沒有什么問題,線下我們可能在一線城市看到大家都在戴口罩,我去到那個地方看到的是全民已經不戴口罩了。

問:疫情也促進了一些線上銷售的轉化,OPPO 今年在整體渠道運營策略上會不會有一些調整?

劉波:線上一直非常重要,對 OPPO 來講也非常重要。從我們的策略來講,我們并沒有特別的注重分線上跟線下渠道上的區分。

從產品維度我們不會做這樣的區分,確實線上和線下消費者的需求和體驗的東西有一點點差別,但我覺得最核心的是沒有什么大的差別,更多的是品牌、產品互相之間的力量變成品牌最終的展示。我們認為我們的策略還是注重產品和消費者。

問:OPPO 在線下渠道推了一些 “金字塔”模式的布局,包括一線、新一線和省會城市作為主要目標,這是出于什么考慮?以及市場在發生哪些變化?

劉波: 我們現在看到因為疫情整個產業的萎縮,它是社會化的問題。但對于 OPPO 來講,不變的是什么,OPPO 核心不變的是我們認為線下是非常重要的陣地。這些合作伙伴是我們一直以來長期的合作伙伴,代理商不用說,經銷商也是,有些經銷商跟 OPPO 合作了十幾年、二十幾年的時間,有些都是非常親密的朋友。

我們看到他們有些困難,社會的變化、房租的增高、人工費用的增長等等,OPPO 一直與合作伙伴共贏的,我們要去考慮我們合作伙伴的利益,我們要做的就是加大他們的利潤空間,要讓我們的合作伙伴受益。

問:您對渠道整合方面具體做了哪些事情?給經銷商、代理商給更多利潤,具體是什么情況?

劉波:渠道是有兩個方向的,一是中高線城市往 Shopping Mall、專賣店方向發展,這塊就是 OPPO 未來要重點發展的地方。我們在全國已經超過 600 家 Shopping Mall 的店,專賣店更多。未來的發展趨勢,陣地是往集中的人群多的地方去的。

第二是,就目前來講,整個中國的市場是非常巨大的,在很多低線城市,它的手機店、專賣店,一是非常分散,而是量也非常巨大。這個地方是我們過去強的地方,這些強的地方我們依然會做一些投入。比如剛剛講的提升終端形象,讓大家能夠更容易的體驗到我們的產品,現場能體驗,現場可購買,更方便的方向去做。相當于過去用戶能夠面對面上手,可以摸到我們產品的體驗方式,我們依然會保持。

問 :疫情之后經濟環境不好,大家的消費對于價格特別敏感,怎么看這種現象?

劉波:當然有可能出現消費降級,但在一部分人里也會出現升級。這個行業,我現在從各大第三方數據公司看到的數據,不會有劇烈性的變化。

過去消費升級,做到 1000 以上,然后慢慢上來。那會不會回到千元機時代?我認為絕對不會。因為千元機份額在中國還在不斷減少。但會不會都去買 4000、5000,我認為也不會,現在是有些人上有些人下,總體來說中國市場是相對穩定的,但沒有了過去一直在往上跑的感覺。

問:OPPO 在下沉市場上有什么具體的打法嗎?

劉波:現在所有廠商都在做 5G 手機產品價格下沉的工作,但是對于 OPPO 來講,我們的一些定位包括外觀設計都可以符合 2000 塊錢以下的產品用戶訴求,而不是簡簡單單做便宜。做便宜是一方面,但做到用戶很喜歡價格又不是很高,這是我們現在擁有的一種能力。

問:經過疫情考驗,OPPO 在運營管理層面最需要進行的調整和改變是什么? 尤其是供應鏈方面?

劉波:疫情出現后,我們啟動工作時間很早,我們很早就開始在線上辦公,整個 OPPO 的高管層一經過線上辦公,大家又看到一種新的辦公方式,關于運作的東西,變得更簡單、直接。

我們也看到一些創新的工作方法,當我們不能面對面時怎么工作。這也是給到 OPPO 整體運營商的變化,這里包含了現在在做的全國代理商、全球會議,有了很大的提升。

對于全球供應鏈來講,OPPO 在好多年前我做供應鏈時就已經開始了全球供應鏈的布局,根據物料的二級供應鏈、三級供應鏈、產地、國家、區域,包括區域分布情況,很早就做了布局和管理。

這次疫情,我們運用過去積累的經驗去做整個供應鏈策略的變化,很快速很及時。經過這次疫情,我們更會把供應鏈管理能力延續,持續到未來的管理中。

問:從 2020 年一季度看,OPPO 中國區包括全球市場下滑都比較厲害,到底是什么樣內因和外因導致的?

劉波:在我們內部看來并不是下滑,這叫戰前調整。我們當年 2G 轉 3G 時,3G 轉 4G 時,4G 轉 5G 時,一般戰前調整會把老一代產品故意做低做少,為大戰準備。

大戰一來,我們發現疫情確實耽擱了一下,但是大家接著會在 Reno4 的表現包括接下來暑期和下半年產品中看到我們的成果。
 


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